19 مؤشراً لتقييم فعالية الإعلان

هنا ستتم مناقشة كيفية تقييم الأداء وإعلانات الوسائط والفيديو، بالإضافة إلى ما يجب مراعاته عند تحليل المواضع.

عند تحليل فعالية الإعلان الاونلاين ، تتمثل مهمة المتخصص في فهم النتائج التي ينتجها الموضع، وما إذا كانت نفقات الإعلان مبررة، وما هي التنسيقات التي حققت أفضل أداء , وهذا سيجعل الحملات أكثر فعالية.

ستجد في هذه المادة 19 مؤشراً أساسياً للمساعدة في تقييم أداء الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

يهدف الإعلان الإعلامي إلى بناء المعرفة حول العلامة التجارية ومنتجاتها. في المقام الأول، هذه حملات صورية، غير موجهة نحو البيع المباشر، بل نحو التعريف بالمنتج والترويج لمزاياه. تعمل إعلانات الأداء على تحويل هذه المعرفة إلى عملاء محتملين وتحويلات ومبيعات - مما يوفر فرصة لتقييم فعالية التفاعلات مع الجمهور.

يتيح لنا هذا المقياس تحديد عدد المرات التي تم فيها عرض الإعلان للمستخدمين.

يسجل المعامل كل ظهور للإعلان على موقع الويب أو في التطبيق. يتم استخدام هذا المؤشر لقياس الإعلان في: الأداء، والوسائط، وإعلان الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

يتم احتساب مرات ظهور إعلانات الوسائط وإعلانات الفيديو في إعلانات غوغل وفيسبوك وفقاً لمعايير مجلس تقييم الوسائط الخاص بشركة الجمهور.

مع نظام دفع COM يتم احتساب عرض الشعار إذا بقي 50% على الأقل من مساحته بشكل مستمر في منطقة رؤية المستخدم لمدة ثانية واحدة. يتم احتساب مرات ظهور إعلان الفيديو إذا ظل الإعلان في مستوى الرؤية بشكل مستمر لمدة ثانيتين. مرات الظهور من تأسيس نموذج الإعلان CPM (التكلفة لكل ألفية)، حيث يدفع المعلن مقابل ألف عرض. يُستخدم هذا النموذج الإعلاني للترويج للصور ولحملات الأداء التي تهدف إلى جذب مستخدمين جدد.

يعرض عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا الإعلان. في مرحلة إطلاق الحملة، يُظهر عدد مستخدمي شبكة التواصل الاجتماعي أو الخدمة الموجودين في المنطقة المحددة ويمكنهم رؤية الإعلان. قبل إطلاق الإعلان، يساعد مدى الوصول على فهم عدد الأشخاص الذين يمكنهم رؤية الإعلانات إذا قام المعلن بتعيين الاستهداف لمناطق معينة. بعد الإطلاق، من المفيد تقييم حجم الجمهور الذي تغطيه الحملة. على عكس مرات الظهور، التي يمكن أن تتضمن مشاهدات متعددة للإعلان من قبل نفس الأشخاص، فإن حسابات الوصول تمثل عدد المستخدمين الفريدين الذين تم عرض الإعلانات لهم.

يتم استخدام هذا المؤشر لقياس الإعلان في: الأداء، والوسائط، وإعلان الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية. يرتبط هذا المقياس بتكرار عرض الإعلانات.

يعكس هذه المؤشرعدد المرات التي تم فيها عرض الإعلان لمستخدم فريد في المتوسط. من المهم مراقبة هذا المقياس للتأكد من عرض الإعلان للمستخدم بشكل متكرر بما يكفي ليتذكر الرسالة الإعلانية، ولكن ليس كثيرًا بحيث يصبح الأمر مزعجاً.

كيف يتم تحديد تكرار العرض الأمثل للإعلان: تعتمد هذه القيمة على أهداف وغايات الإعلان,على سبيل المثال، إذا كان الإعلان يهدف إلى إجراء عملية بيع أو تعريف الجمهور بمنتج جديد بالنسبة لحملات العلامات التجارية، يجب أن يكون التكرار كافيًا لاستدعاء المنتج - حوالي 2-3 مرات عرض يومياً. يمكنك زيادة تكرار العرض إذا لاحظت في الإحصائيات أن عدد مرات العرض لكل مستخدم أقل من المتوقع - على سبيل المثال، قد لا يكون عرض واحد يومياً كافياً للإعلان عن العلامة التجارية.

تستخدم للإعلان: إعلانات الوسائط والفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

يشير هذا المقياس إلى عدد المرات التي نقر فيها المستخدمون على الإعلان. يتم تسجيل النقرات حتى في حالة عدم وجود انتقال فعلي إلى موقع الويب , على سبيل المثال، إذا كانت الصفحة المستهدفة المرتبطة بالإعلان غير متوفرة. لتتبع عدد المستخدمين الذين انتقلوا إلى الموقع، قارن عدد النقرات وزوار الموقع الذين جاءوا من الإعلان.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

يمكن تحقيق معدلات نقر عالية للإعلان عن طريق إعداد الاستهداف بشكل صحيح، وملء جميع الحقول الممكنة في حساب الإعلان، وتخصيص الإعلانات.

تشير نسبة النقر إلى الظهور (CTR) إلى عدد المستخدمين الذين شاهدوا الإعلان وقاموا بالنقر عليه. يساعد هذا المقياس في فهم تصميمات الإعلانات التي تجذب المزيد من المستخدمين إلى الموقع أو التطبيق، ومدى تلبية الإعلان لمتطلبات الجمهور، وما إذا تم إعداد الاستهداف بشكل صحيح.

على سبيل المثال، من أحد الإعلانات في الحملة، تلقينا 20 نقرة من 100 شاشة عرض، ومن إعلان آخر 40 نقرة من 100 شاشة عرض. ستكون نسبة النقر إلى الظهور للإعلان الأول 20%، والثاني 40%. الخلاصة: الإعلان الثاني يلبي متطلبات واهتمامات المستخدمين بشكل أفضل.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

لتحديد تكلفة النقرة (CPC)، تحتاج إلى معرفة إجمالي الإنفاق الإعلاني وعدد النقرات.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

تشمل العوامل التي تؤثر على تكلفة النقرة ما يلي:

جودة الإعلان ؛ يجب على المستخدم أن يفهم بوضوح العرض الإعلاني والمكان الذي سيصل إليه بعد النقر عليه. ومن الأهمية بمكان أن تكون الصفحة المقصودة ذات صلة بالإعلان فهذا سيساعد في تقليل تكلفة النقرة.

نسبة النقر إلى الظهور؛ كلما ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور، انخفضت تكلفة النقرة.

المسابقة ؛ كلما زادت نسبة المنافسة، ارتفع متوسط تكلفة النقرة.

الاستهداف الجغرافي ؛ المنافسة تعتمد على المنطقة على سبيل المثال، الإعلان في موسكو دائماً أكثر تكلفة مما هو عليه في مدن أخرى.

وقت اليوم ؛ ينشط المستخدمون في أوقات مختلفة، لذا قد تختلف تكلفة النقرة في الصباح والليل.

تكلفة الإجراء هو مقياس يعكس تكلفة الإجراء المستهدف للمستخدم، مثل تقديم تفاصيل الاتصال، وملء نموذج بالمعلومات الشخصية، والاشتراك في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، من بين أمور أخرى. قم بإعداد المقاييس وتحليلات غوغل على موقعك، وبعد ذلك، قم بإعداد تتبع الأهداف والأحداث. اقرأ المواد الخاصة بنا حول كيفية القيام بذلك باستخدام Google Tag Manager.

تستخدم للإعلان: الأداء.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

يُشار إلى تكلفة الإجراء أيضاً باسم نموذج الدفع للإعلانات الاونلاين حيث يتم خصم الأموال من حساب المعلن فقط مقابل الإجراءات المستهدفة التي يكملها المستخدمون على الموقع.

يُظهرمعدل التحويل نسبة المستخدمين الذين قاموا، بعد النقر على الإعلان، بتنفيذ إجراء مستهدف، مثل التسجيل وملء النموذج وتقديم الطلب وما إلى ذلك.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

تشيرالتكلفة لكل عميل محتمل إلى تكلفة العميل المتوقع. يشير العميل المحتمل عادةً إلى تفاصيل الاتصال الخاصة بالمستخدم المهتم. على مواقع الويب، عادةً ما يتم جمع العملاء المحتملين من خلال النماذج. بالإضافة الى ذلك، يتم استخدامه لتقييم الإعلانات بتنسيق Lead Ads على فيسبوك، والذي يركز على جمع الطلبات من المستخدمين المهتمين مباشرة في الشبكات الاجتماعية.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: في إحصائيات حساب إعلانات الشبكات الاجتماعية لتنسيق الإعلانات الرائدة. لتقييم التكلفة لكل عميل محتمل في تنسيق الإعلانات الاخرى على الشبكات الاجتماعية من الضروري إعداد تتبع إكمال النماذج في تحليلات غوغل (Google Analytics) , ربط تتبع المكالمات, وجمع جهات الاتصال في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).

التكلفة لكل طلب تشير إلى تكلفة الحصول على الطلب المكتمل. يساعد هذا المقياس في تقييم فعالية القنوات الإعلانية ومقارنة أي منها لديه تكلفة طلب أقل.

تستخدم للإعلان: الأداء.

مكان عرضه: في إحصائيات الحسابات الإعلانية.

عائد الإنفاق الإعلاني هو ربحية الإعلان. يشير إلى ما إذا كانت الشركة قد كسبت أموالاً من الإعلانات أكثر أو أقل مما أنفقته على الحملات الإعلانية. لحساب هذا العائد من الضروري معرفة الإيرادات والنفقات الناتجة عن عملية الترويج. لإجراء الحساب، ينبغي النظر في البيانات المتعلقة بالإيرادات والمصروفات لفترة معينة واحدة.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: يتم حسابه بناءً على بيانات من أنظمة الإعلان ومقاييس الأعمال.

يساعد العائد على الاستثمار التسويقي في تقييم ربحية الاستثمارات في العملية الترويجية يعني ما إذا كانت الشركة قد حققت ربحاً أم خسارة. يعتبر الربح من الإعلانات بمثابة إيرادات، في حين تعتبر ميزانية الترويج بمثابة نفقات.

إن معرفة النسبة الربحية ستحدد أي نشاط مربح وأي نشاط يتكبد خسائر.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضه: يتم حسابه بناءً على بيانات من أنظمة الإعلان ومقاييس الأعمال.

يعتبرالارتداد بمثابة قيام المستخدم بمشاهدة صفحة واحدة فقط من الموقع دون اتخاذ أي إجراءات أخرى قد يلتقطها نظام التحليلات. يُعرّف الارتداد بأنه زيارة موقع تم فيها عرض صفحة واحدة فقط، وكانت مدة الزيارة أقل من الوقت المحدد لحساب الارتداد (الوقت الافتراضي هو 15 ثانية).

\معدل الارتداد هو نسبة الارتداد إلى إجمالي عدد زيارات الموقع. فهو يساعد في تقييم فعالية الإعلانات، وتحديد عدم التطابق بين الإعلانات والصفحات المقصودة، وتحديد ما إذا كان الموقع سهل الاستخدام.

قد يشير معدل الارتداد المرتفع من إعلان معين إلى عدم تطابق توقعات المستخدم من النقرة على الإعلان والواقع. على سبيل المثال، أراد أحد المستخدمين شراء تذاكر لحفل لموسيقى الروك، ونقر على لافتة تعرض للقيام بذلك، ولكن تمت إعادة توجيهه إلى صفحة جدول الأحداث الشهرية بدلاً من قسم شراء التذاكر. إذا تمت محاذاة الإعلانات والصفحات المقصودة ولكن ظل معدل الارتداد مرتفعاً، فمن المحتمل أن يجد المستخدمون الموقع غير مريح. على سبيل المثال، قد لا يفهمون مكان أو كيفية تقديم طلب، أو قد يفتقدون زر الحث على اتخاذ إجراء لأن الموقع ليس مناسباً للعرض على شاشة الهاتف الذكي، وما إلى ذلك.

تُستخدم لأنواع الحملات: إعلانات الأداء في المقام الأول.

مكان العرض: تحليلات غوغل. يتم نقل البيانات إلى الحسابات الإعلانية إذا تم دمجها مع الأنظمة التحليلية.

تشير الجلسة إلى زيارة موقع الويب والتفاعل معه. يساعد في تقييم جودة حركة الزيارات المدفوعة بالإعلانات. قد لا يتطابق عدد النقرات في الأنظمة الإعلانية مع عدد الجلسات في الأنظمة التحليلية. خلال جلسة واحدة، يمكن للمستخدم عرض صفحات متعددة، واتباع روابط مختلفة، أي إجراء أكثر من نقرة واحدة. إذا ظل المستخدم غير نشط على الموقع لمدة 30 دقيقة أو أكثر، تعتبر الجلسة مكتملة.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

هناك العديد من المقاييس المتعلقة بالجلسات:

متوسط مدة الجلسة (الوقت الذي يقضيه المستخدمون في الموقع بالمقياس) يعكس متوسط الوقت الذي يقضيه المستخدمون على الموقع. يتم عرضها في أنظمة التحليلات.

الصفحات/الجلسة (عمق الصفحة بالمقياس) تشير إلى متوسط عدد الصفحات التي يشاهدها المستخدمون أثناء زيارة واحدة. يتم عرضها في أنظمة التحليلات.

تمثل نسبة إيرادات التكلفة نسبة نفقات الإعلان إلى الإيرادات الناتجة عن هذا الإعلان. ويحدد نسبة الإيرادات التي يتم إنفاقها على العملية الترويجية.

تستخدم للإعلان: الأداء والوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضها: يتم حسابها يدوياً بناءً على الإحصائيات الموجودة في لوحة التحكم الإعلانية.

يشير هذا المقياس إلى عدد التحويلات التي أكملها المستخدمون بعد النقر على الإعلان، حتى لو مر بعض الوقت منذ النقر على الإعلان. على سبيل المثال، في متجر اونلاين للأجهزة ، يعتبر التحويل عملية شراء. بعد رؤية إعلان الثلاجة، قام المستخدم بالنقر عليه وانتقل إلى صفحة المنتج. وبعد يومين، عاد إلى الموقع، واطلع على مواصفات الثلاجات، واطلع على غيرها، وتصفح المجموعة، وغادر. وبعد أسبوع عاد وأصدر أمراً. وفي هذه الحالة، سيتم احتساب عملية الشراء كتحويل بعد النقر.

تستخدم للإعلان: الوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضها: في تقارير نظام الإعلانات مع إعداد تحليلات الموقع.

هذه التحويلات التي يتم الحصول عليها بعد مشاهدة الإعلان. على سبيل المثال، شاهد أحد المستخدمين إعلاناً لأحد التطبيقات، ولم ينقر عليه، ولكنه زار متجر التطبيقات لاحقاً وقام بتنزيله.

لتتبع مثل هذه التحويلات، تحتاج إلى:

تضمين بكسل في اللافتة التي تجمع بيانات حول المستخدمين الذين يشاهدون الإعلان.

تثبيت رمز التتبع على الصفحة المقصودة لتسجيل حركة المرور.

بعد ذلك، سيحدد نظام التحليلات التداخلات بين معرّفات الذين شاهدوا اللافتة والذين اتخذوا الإجراء المستهدف.

تستخدم للإعلان: الوسائط وإعلانات الفيديو.

مكان عرضها: في تقارير"التحويلات المرتبطة" و"تسلسلات القنوات المتعددة" في Google Analytics مع توصيل وحدة DCM) DoubleClick Campaign Manager).

تعد نسبة المشاهدة إلى الظهور أحد المقاييس الرئيسية لفعالية إعلانات الفيديو، حيث يوضح النسبة المئوية لعدد مرات المشاهدة الكاملة /أو التفاعلات معها/ إلى عدد عروض الفيديو وشاراتها. في إعلانات غوغل يسمى هذا المقياس معدل المشاهدة. تسمح هذه البيانات للمعلنين بتقييم مدى اهتمام الفيديو بالجمهور وتحديد ما إذا كانت هناك حاجة لتعديل المقطع مثلاً إعادة العناصر المرئية، أو تغيير العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، أوتغيير التركيز، وما إلى ذلك.

تستخدم للإعلان: إعلانات الفيديو.

مكان عرضها: في إحصائيات لوحات المعلومات الإعلانية.

مقياس آخر يتعلق بـ VTR هو نسبة مشاهدة الفيديو (الربع). يتم التمييز بين أربعة أرباع:

الربع 1 - يشير إلى عدد المرات التي يشاهد فيها المستخدمون ربع الفيديو (25%)،

الربع الثاني - عدد المرات التي يشاهدون فيها نصف الفيديو (50%)،

الربع الثالث - عدد المرات التي يشاهدون فيها ثلاثة أرباع الفيديو (75%)،

الربع الرابع - عدد مرات مشاهدة الفيديو حتى النهاية (100%).

معرفة إلى أي مدى يشاهد المستخدمون الفيديو يساعد على فهم ما فعله الجمهور وما لم يشاهده من العرض الإعلاني، وبعد ذلك قرروا إغلاق المقطع، ومدى اهتمام المستخدم بالمنتج.

تستخدم للإعلان: إعلانات الفيديو. مكان عرضها: في إحصائيات لوحات المعلومات الإعلانية.

يوضح هذا المقياس المبلغ الذي يدفعه المعلن في المتوسط للمستخدم لمشاهدة إعلان بالكامل أو التفاعل معه: من خلال النقر على لافتة مصاحبة، وتلميحات، وتراكب مع عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، وما إلى ذلك.

ويتيح هذا المقياس فهم القدرة التنافسية للإعلان في المزاد ومدى جاذبيته للمستخدم. قد تشير الزيادة في تكلفة المشاهدة إلى ضعف الإعلان بين الجمهور إذا تم عرض الإعلان لعدة أسابيع، بالإضافة إلى المنافسة العالية في المزاد. يمكن أن يشير انخفاض تكلفة المشاهدة إلى انخفاض المنافسة وفرصة لجذب المشاهدين بتكلفة أقل.

تستخدم للإعلان: إعلانات الفيديو.

مكان عرضها: في إحصائيات لوحات المعلومات الإعلانية.